As marcas que mais (des)respeitam o consumidor

Quando eu vi na revista Consumidor Moderno deste mês os resultados da décima edição da pesquisa "As empresas que mais respeitam o consumidor no Brasil", fiquei um tanto chocada. Gente, eu acho que o brasileiro está com a autoestima baixa. Por muito pouco as pessoas se sentem respeitadas!

Veja só: Coca-Cola e Nestlé há anos estão entre as marcas mais citadas no quesito respeito nas pesquisas da Shopper Experience. Quer dizer então que a Coca-Cola respeita o consumidor... Sei. Mas o que é "respeito" na cabeça de quem respondeu a pesquisa?

Conversei com a Stella Susskind, presidente da Shopper Experience e coordenadora da pesquisa. Ela me disse que o consumidor se sente respeitado quando consome um produto "de qualidade", quando a marca entrega o que promete, quando a embalagem é fácil de abrir, quando a experiência de consumo é agradável e não traz nenhum problema, ou quando o problema que surge é rapidamente solucionado. Consumidor respeitado é, portanto, quase o mesmo que consumidor mimado, certo?

Quer dizer, respeitar o consumidor não tem nada a ver com contribuir ou não com o aumento da obesidade no mundo todo, nem com fazer de tudo para mães em países em desenvolvimento deixarem de amamentar seus bebês e, em vez disso, dar a eles "fórmulas infantis" industrializadas. Respeitar o consumidor também não tem nada a ver com ser honesto sobre os efeitos dos produtos da marca na saúde, nem com não bombardear as crianças com publicidade de produtos viciantes. Não. Respeito é uma questão meramente de entregar o que o consumidor quer, na hora que ele quer, sem causar nenhum tipo de transtorno. 

E a pesquisa mostra que o consumidor quer produtos de qualidade. E vamos combinar que "qualidade" na cabeça desse consumidor tem a ver com as marcas mais conhecidas, ou seja, com o poder do marketing dessas marcas. A Coca-Cola é simplesmente a marca mais lembrada no mundo todo, e também a que vale mais milhões de dólares. A Nestlé é uma das marcas de alimentos mais antigas do mundo e sua imagem é a de marca superior. A dona de casa que era pobre e subiu  à classe C, que antes comprava leite condensado genérico, agora se orgulha de comprar Leite Moça e acha que com isso está cuidando melhor da sua família. Foi o que a Stella me disse. 

Então é assim que o consumidor pensa. Ele quer ser mimado pelas marcas famosas. Ele acha que, ao consumir marcas famosas, está se dando o respeito. Estou vendo que não vai ser nada fácil convencer esse pessoal de que a realidade não é essa. Não vai ser na base da informação dura, racionalzona, que a gente vai conseguir que esse pessoal se dê conta de que a gente precisa de muito mais respeito do que isso para ser uma nação decente. 

Pois eu me sinto profundamente desrespeitada pela Coca-Cola quando ela associa seu principal produto com felicidade. Quando ela usa a figura mitológica do Papai Noel para promover veneno doce. Quando ela diz que tomar água de garrafa reciclável é um jeito de cuidar do planeta. 

Eu me sentiria desrespeitada pela Nestlé se tivesse um filho e, como tantas mães, tivesse confundido o leite em pó tradicional com a versão adoçada com xarope de milho com alto teor de frutose, por serem as embalagens dos dois produtos tão parecidas. 

Eu me sinto desrespeitada quando leio sobre fusões na indústria de alimentos, quando descubro tentativas de me enganar nos rótulos, quando fico sabendo das estratégias usadas pela indústria de alimentos para induzir as pessoas a piorar sua alimentação em nome do lucro. 

Mas pelo jeito as pessoas que partiparam da pesquisa da Shopper Experience não estão ligadas em nada disso. Caramba, vai dar trabalho.