10 de fev de 2013

Rótulos digitais e transparência no mercado de alimentos

A que distância estamos de saber a verdade sobre a comida com um clique no celular?


Já pensou em saber exatamente do que é feita sua comida com apenas um clique no seu celular? Algumas experiências estrangeiras, especialmente na Austrália, apontam nessa direção. Lá do outro lado do planeta, tanto organizações sem fins lucrativos quando grandes peixes capitalistas estão apostando na rotulagem digital via telefone para levar informação extra aos consumidores. 


Da Universidade de Sydney nasceu o Foodswitch, um aplicativo para iPhone e Android que lê códigos de barras de produtos previamente cadastrados, ainda no supermercado, e usa as cores do semáforo para dizer em que medida a composição nutricional do produto está boa (verde), mediana (amarelo) ou ruim (vermelho). Há planos de trazer o aplicativo para o Brasil. 

Do McDonald's nasceu o TrackMyMacca's, um aplicativo só para iPhone que, acionado dentro de uma lanchonete da rede na Austrália e com o GPS ligado, lê um código presente na embalagem de alguns produtos e apresenta uma animação, provavelmente bastante atrativa para crianças (público-alvo constante da marca), com historinhas referentes aos ingredientes usados no lanche que está em  suas mãos. O GPS é acionado porque a origem dos ingredientes pode mudar de uma loja para outra, conforme a localização. As animações trazem fotos de fornecedores e afirmações sobre a qualidade dos ingredientes usados. Tudo muito engraçadinho. 

O que esses dois aplicativos têm em comum é a percepção de que o consumidor quer saber mais sobre a comida que está consumindo. Mas há uma diferença fundamental entre eles. O Foodswitch, criado por pesquisadores da área de saúde pública, veio para preencher uma lacuna que a indústria de alimentos fez de tudo para manter vazia. 

O semáforo nutricional é uma proposta de melhoria da rotulagem de alimentos lançada no Reino Unido em 2006 com a intenção de tornar gritantemente mais claras para o consumidor as informações da tabela nutricional. Mas como esse sistema deixaria gritantemente claro que a maior parte dos produtos das grandes marcas de alimentos tem perfil nutricional ruim (as embalagens ficariam cheias de bolinhas vermelhas), a indústria achou melhor evitá-lo. Gastou uma fortuna em campanhas e convenceu os congressistas europeus a não adotar o semáforo nutricional como rotulagem compulsória. 

Na Austrália, o semáforo também perdeu a briga, e foi aí que as ONGs australianas desistiram de  esperar a boa vontade do congresso e resolveram levar a clareza absoluta sobre o perfil nutricional dos produtos às plataformas digitais. O Foodswitch não foi o único aplicativo a fazer isso. 

O aplicativo do McDonald's, por sua vez, surge com uma resposta mercadológica a uma crescente demanda por transparência. A página do TrackMyMacca's no Facebook traz uma lista de perguntas, supostamente trazidas por consumidores, que é reveladora do grau de "mistério" que envolve a produção e a distribuição de alimentos em escala global. 

Há lugares, empresas e pessoas demais participando da produção do hambúrguer que se come em qualquer lanchonete da marca. Nós não conhecemos essas pessoas, essas empresas e esses lugares. Não sabemos como essas pessoas são tratadas, nem como os animais foram criados e abatidos, nem quanto combustível fóssil foi usado para transportar todos os subprodutos ao longo da cadeia agroindustrial. Os lanches do McDonald's são tão globalizados que é praticamente impossível para um consumidor deduzir de onde veio cada pedaço de um sanduíche.

O tamanho do negócio faz uma diferença enorme na capacidade do consumidor de entender o que está sendo feito de sua comida. Numa localidade pequena de vocação rural, onde todos se conhecem, são vizinhos e trocam ou comercializam entre si as mercadorias que produzem, para cozinhar a comida no fogão de casa e consumi-la à mesa em família, a informação está disponível, visível a olho nu. Todo mundo sabe de onde veio a comida e quem pôs a mão nela. Já num mercado em que as matérias-primas são cultivadas num país, processadas em outro e consumidas num terceiro, a desinformação é a regra. E, quando ninguém está olhando, é mais fácil jogar a sujeira para debaixo do tapete. 

Isso significa que saber de onde veio cada ingrediente e cada produto final implica ter uma noção melhor dos impactos econômicos, ambientais, sociais e culturais da produção de alimentos numa economia globalizada. Quando não conhecemos pessoalmente quem produziu o alimento, só nos resta buscar informação e conhecimento sobre os participantes dessa cadeia produtiva de dimensões globais e os rastros de benefícios e malefícios que eles deixaram pelo caminho.

De olho nessa demanda, na semana passada a Nestlé lançou no Reino Unido seu primeiro rótulo digital com informações sobre os impactos nutricionais, sociais e ambientais do chocolate Kit Kat. Por meio de um smart phone, o consumidor lê um QR code (código de resposta rápida) na embalagem do produto e acessa o site, que traz textos, fotos e vídeos sobre o cacau vindo da África, o impacto do consumo do chocolate na dieta e as ações filantrópicas da empresa no campo do ensino. 

Com esses novos aplicativos, a indústria de alimentos globalizados quer dizer ao mercado que está abrindo suas informações e sendo transparente. Mas será que está mesmo? Será que todos os impactos do Big Mac foram revelados pelos picles animados que aparecem na tela do celular? Será que o rótulo digital do Kit Kat veio para melhorar a noção que os consumidores têm dos produtos Nestlé ou para aumentar o consumo do chocolate? -- um produto, aliás, bem menos saudável do que o que o site faz parecer.

A leitura dos relatórios de sustentabilidade das empresas de alimentos e bebidas mais poderosas do mundo permite observar que ainda falta muita transparência nesse mercado, talvez porque transparência e sucesso em negócios desse porte não são exatamente conciliáveis. Ainda assim, o mercado de alimentos continuará investindo em estratégias de marketing que façam parecer que a transparência é um objetivo -- e em lobby contra medidas regulatórias que as impeçam de fazê-lo.

No meu ponto de vista, os meios digitais podem, sim, tornar-se grandes aliados no acesso à informação relevante sobre os alimentos, e eu torço para que o Brasil aproveite logo essas inovações. Mas a tecnologia só será útil se as fontes de informação forem confiáveis. Será que estamos preparados para a trasparência? 





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